Como conduzir a experiência

As necessidades dos clientes estão mudando. Eles esperam mais dos prestadores de serviços na forma de viagens rápidas, sem atritos e personalizadas. As suas práticas bancárias também se alteraram, com muitos deles a utilizarem agora o digital e a procurarem-no nos seus bancos. A experiência do cliente (CX) está provando ser o diferencial estratégico para os bancos, com os líderes em experiência superando os retardatários.

Neste artigo, exploramos como os bancos podem melhorar a experiência do cliente, identificamos cinco medidas ousadas que podem tomar para obter vantagem competitiva e por que devem agir agora, dado o atual ambiente macroeconómico dinâmico.

A nossa investigação mostra que os bancos pioneiros na satisfação do cliente lideram em métricas financeiras, como o retorno total ao acionista (RTA), aumento do crescimento e redução de custos (Quadro 1). Vemos também uma correlação positiva entre a satisfação do cliente e a decisão de compra – os clientes que estão satisfeitos com as suas experiências bancárias dizem que comprarão mais produtos desse banco. E os clientes satisfeitos têm seis vezes mais probabilidade de afirmar que continuarão no banco do que os clientes insatisfeitos.

Neste ambiente económico incerto, a excelência na experiência do cliente é mais importante do que nunca para os bancos – o ano passado assistiu a uma das condições macroeconómicas mais dinâmicas das últimas décadas. Nos últimos 12 meses, as taxas de juro subiram mais de 300 pontos base, as originações de hipotecas caíram 60% e o fluxo de dinheiro entre instituições financeiras aumentou quatro vezes.

A confiança está a diminuir – mais de 65 por cento dos clientes estão pessimistas quanto às perspectivas económicas para o próximo ano, um aumento de cerca de dez pontos percentuais em comparação com o ano passado. As suas maiores preocupações são a inflação, o aumento do custo dos bens e a poupança para fundos de emergência.

Com o ambiente macroeconómico dinâmico e o pessimismo geral que os consumidores sentem, os clientes estão a pensar no futuro, a mudar as suas práticas financeiras e a reavaliar as relações com as suas instituições financeiras. Notamos um movimento no sentido de aumentar os gastos das famílias e acelerar o pagamento das dívidas do cartão de crédito, bem como reduzir as poupanças para a reforma e fundos de emergência. Novas contas financeiras estão a ser abertas ao dobro da taxa média e estão a ser consideradas novas relações bancárias e mudança de banco (Quadro 2).

Aqui estão cinco medidas acertadas para aqueles que desejam aproveitar o momento e se tornar líderes do setor.

Um banco regional típico tem mais de 1.500 jornadas de clientes (entre unidades de negócios, linhas de produtos e interações com clientes).1Análise da McKinsey. Olhando de forma simples, estes percursos podem ser categorizados em duas grandes categorias: aqueles que um banco precisa de “desfricar” e aqueles que precisam de ser reimaginados. A maioria das jornadas cai no balde de fricção, pois experiências simplificadas e contínuas ainda são importantes e impulsionam a satisfação do cliente. No entanto, nossa pesquisa mostra que as jornadas de compra, integração e resolução de problemas impulsionam desproporcionalmente a experiência geral que um cliente tem com seu banco. É aqui que um banco poderia considerar flexibilizar o seu músculo de reimaginação (Quadro 3).

Para realmente reimaginar uma determinada jornada, os bancos podem tomar as seguintes medidas:

Como exemplo, um grande banco norte-americano criou uma fábrica de inovação para redesenhar processos bancários críticos e jornadas digitais. Isso reuniu equipes multifuncionais – de produtos, negócios, tecnologia, design, marketing, risco e conformidade, jurídico, operações, finanças, etc. – para trabalhar na reimaginação das principais jornadas dos clientes. Ao longo de dois anos, mais de 30 viagens reinventadas foram desenvolvidas e implementadas. O impacto resultante foi um aumento de 25 a 50 por cento na satisfação do cliente nessas viagens.

Mudanças radicais no comportamento dos clientes podem ser perturbadoras, mas ao proporcionarem valor diferenciado aos seus clientes, os bancos podem aproveitar este momento decisivo para se destacarem.